האם יש איש מקצוע בעולם ניהול קשרי לקוח, שאינו מכיר את האתגרים של ניהול "רב-ערוצי" (MultiChannel) או "כל ערוצי" (OmniChannel)?  בהנחה שהתשובה היא "לא", נעסוק כאן בצעדים המעשיים שארגון צריך לבצע כדי להתמודד עם האתגרים.

 

רקע קצר לנושא: פעם היה רק ערוץ פרונטאלי (סניף, חנות) לניהול הקשר עם הלקוח. לאחר מכן נוסף הערוץ הטלפוני ובהמשך נוספו ערוצים דיגיטליים.  בעשור האחרון אנחנו מוסיפים עוד ועוד ערוצים ומיישמים שירות "רב-ערוצי" (MultiChannel).  האתגר בעשור הבא הוא להביא לתיאום בין כל הערוצים כדי לספק ללקוח שירות "כל-ערוצי" (OmniChannel) שבו מתקיים רצף ותיאום מלא בין הערוצים.

קיימים שלושה צעדים מעשיים כדי לממש תפיסה "כל ערוצית":

1.      היערכות ארגונית
שירות "כל ערוצי" מחייב היערכות ארגונית יוצאת דופן שמרבית הארגונים לא מוכנים לה.  השלב הראשון והחיוני הינו יצירת מסגרת המשלבת את הגורמים הרלבנטיים בארגון:

מימוש אפקטיבי של קשר "כל-ערוצי" מחייב סינכרון ותיאום מלא של כל הגורמים.  כל שירות חדש, כל שינוי בתהליך או שירות קיים, כל בקשה או הצעה לשיפור, כולם חייבים להיות מתואמים ומסונכרנים עם כל הגורמים.  רצוי למנות גורם מתאם ש"ינצח" על התזמורת ויוודא שכולם מנגנים יחד.

2.      מיפוי מסע הלקוח
במורכבות של קשר "כל-ערוצי" חשוב למפות את מסע הלקוח בתהליכים שונים במסלולים המגוונים של הערוצים.  יחד עם הרחבת מגוון הערוצים והשירותים שאנו מספקים ללקוחות בערוצים, אנו חייבים לוודא שחשבנו על כל האפשרויות, שיצרנו חוויה בהירה, אחידה ונוחה בכל הערוצים ובמעברים ביניהם.  קיימת מתודולוגיה פשוטה לתכנון וניהול הCustomer Journey וחיוני לעבוד איתה.

3.      תשתית טכנולוגית
בעידן הרב-ערוצי יכולנו להרשות לעצמנו לפתח שירות אינטרנט נפרד מהאפליקציה או מה-IVR במוקד הטלפוני.  בעידן ה"כל-ערוצי"האתגר הטכנולוגי הוא עצום.  אנחנו נדרשים לספק מידע חזותי באפליקציה למתקשר בערוץ הטלפוני, אנחנו רוצים לאפשר הקמת שיחת טלפון או צ'אט עם נציג תוך כדי גלישה באתר האינטרנט, אנחנו מצפים שתוך כדי שיחה עם נציג נוכל להחליף מידע, תמונות ומסמכים וכיו"ב

הקידמה הטכנולוגית מהירה ביותר וכל חצי שנה נחשפים בפנינו פתרונות חדשים וטובים יותר.  קיימים ארבעה יסודות שחשוב ליישם כתשתית לקשר כל-ערוצי:

א.      CRM – מערכת מרכזית שבה מתעדים את המגעים, פעולות, מכירות, אירועים ואוספים מידע רלבנטי על הלקוחות.  ניהול מלא של המידע על הלקוח מאפשר לנו לספק לו חוויה מותאמת ולנצל טוב יותר את המגעים עם הלקוח להשגת היעדים העסקיים.

ב.      ניהול אינטראקציות (Interaction Management)– מערכת זמן אמת שמאפשרת ניהול קשר עם הלקוח באופן רציף בכל הערוצים.  רצוי שהמערכת תטפל בשיחות טלפון, וידאו צ'אט, מייל, רשתות חברתיות, סמס ועוד.  לעתים ארגונים מוצאים את עצמם עם עד חמש מערכות שונות לניהול האינטראקציות וארגונים אלו מתקשים לספק שירות טוב ביעילות ואפקטיביות.

ג.       ניהול ידע – מערכת ניהול ידע שמספקת מידע אחיד ומותאם לעובדים וללקוחות בכל הערוצים (מוקד, סניף, אינטרנט, סמארטפון) ומאפשרת איתור מהיר וחכם של המידע או תשובות לשאלות.

ד.      BI – בעולם ה"כל-ערוצי" מצטבר המון מידע על הלקוחות שלנו.  חשוב שנניח תשתית לאיסוף וניתוח המידע הזה לצורך תכנון קמפיינים, ניתוח הרגלים והעדפות, חוליות חלשות ועוד.

על היסודות הנ"ל מוסיפים מערכות לניהול קמפיינים, ניהול מערך אחורי, וישומים מיוחדים לפי צרכי הארגון.  כאשר היסודות מונחים כמו שצריך, הבנין שייבנה מעליו יהיה מוצלח ובעל ערך לארגון וללקוחותיו.

לסיכום, המעבר מניהול קשר "רב-ערוצי" לניהול קשר "כל-ערוצי" מחייב הנחת תשתיות חדשות, בתהליכי העבודה ובמערכות הטכנולוגיות.  כל התשתיות נדרשות כדי להצליח.  זהו מסע ארוך של שיפור מתמיד והוא יצליח כאשר מתקיים שיתוף פעולה מלא בין כל היחידות הרלוונטיות בארגון.

בהצלחה!